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更新日期:2015.07.09

支持:Win8/Vista/2003/XP

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App这一类假造产品,是怎么定价的?

发布时间:2017-03-16 14:58:58

  经济学家Varian的定义:“所稀有字化产品或可被数字化的产品,都可以视为信息产品”,传统信息产品以书籍、电影为代表,如今谈得更多的当然是软件、App、网站一类。

  一、信息产品的成本

  谈定价必谈成本,信息产品成本的特点是:生产的固定成本很高(比如开发windows 8耗费的资金和人力投入),但是增长拷贝的可变成本很低甚至为零(比如把已开发的windows 8刻成碟,或者网络直接发售)。如许的成本结构导致了:

  1、信息生产的固定成本绝大部分是淹没成本,即假如生产制止也无法收回的成本。假如你投资一个写字楼但又改变主意不要它了,你可以将它出售来收回一部分的成本。但是假如你拍的电影失败了,没有什么二手交易市场可以让你把剧本出售来收回成本。

  2、信息产品的可变成本结构:边际成本不会呈递增趋势,即使已经生产了大量拷贝,多生产一份拷贝的成本也不会增长。与制造业公司不同的是,微软公司不必要面对折旧和生产能力的限定:假如你可以生产一份拷贝,那么你就能以雷同的单位成本生产100万份拷贝,或者1000万份拷贝。信息产业作育了实体经济难以想象的规模经济:你生产得越多,生产的平均成本越低。正是这种低的增量成本和大规模运作使得微软能够坐享92%的毛利率。

  经济学上一样平常认为完全竞争市场上产品的价格是与其边际成原形等的。这在信息产业表现的十分显明——对于边际成本为零的产品,比如电话号码、股票行情、地图,每每都是免费的,在门户网站就可以轻松获取。

  4、信息产品一样平常为体验型产品,而其低可变成本为营销提供了伟大的机会。牙膏的贩卖商在促销产品时可能要为每位顾客付出一两美元的生产、包装和派发费用,但是信息的贩卖商多发一份免费样品的成本几乎为零。信息产品的拷贝,对于生产者和消耗者来说都是免费的。

  二、信息产品定价

  总的来说,传统理论中以成本为基础的定价方法对于信息产品很难适用,这就要求企业更多地站在消耗者的角度来考量定价策略。一样平常来说公司定价策略的目的是,通过完美的价格歧视实现产品利润最大化。作为4P的一部分,定价好像是最容易被公司忽略的环节,在商学院市场营销专业教学中也涉及极少。诚然任何企业竞争的核心是在产品和服务,不可能仅通过价格战略实现可持续的领先地位,然而价格战略却是企业管理“空手套白狼”的典范,几乎无成本,却可以明显改善利润。信息产品边际成本为零的特点让企业定价脱节了许多约束,近年来定价理论的发展也极大受益于微软、IBM等公司的定价策略。

  1、消耗者划分与价格歧视

  接下来谈定价中的价格歧视是如何操作的。对于信息产品,我们可以把经济学中的价格歧视理解为以下几个手段:

  个性化定价:以不同的价格向每位不同的用户贩卖。

  群体定价:对价格敏感度不同的消耗者群体设置不同的价格。

  版本划分:提供一个产品系列,让用户选择合适本身的版本和消耗量。

  个性化定价

  交互性极强的互联网的出现让个性化定价(即完全价格歧)视成为可能。因为价格可以瞬间被改变,减价贩卖、抛售以及其他情势的促销定价在互联网上很容易实现。航空公司在网站上采用动态定价,或是拍卖座位,最后时刻的贩卖甚至催生了尾票网(http://weipiao4673)一类的商业模式。汤森路透等网上数据提供商几乎对每一个顾客的要价都不同,你付出的价格可能取决于你是什么类型的实体(公司、小企业、当局、学术机构)、你的组织的大小、你使用数据库的时间(白天照旧晚上)、你使用数据库的量(随量打折)、你使用的是什么数据库、你是把它打印出来照旧只是在屏幕上看。

  总的来说,个性化定价重要基于数据支撑下对消耗者使用风俗的了解,从而对产品和价格同时进行差异化。产品个性化相对较容易(比如豆瓣的个性化页面和RSS服务),但定价的个性化则比较难,公司一样平常无法估计用户对于比免费版多几个功能的高级版软件,其付出意愿会上升多少,所以每每必要通过市场测试来考虑高级版软件相比免费版的溢价。

  群体定价

  对厂商而言最理想的状态当然是个性化定价,但这要求对消耗者付出意愿的正确了解,每每成本过高得不偿失。次优选择便是群体定价,即依据不同群体在价格敏感性上的体系性差异,向他们提供不同的价格,扩展消耗群。比如门生普遍价格敏感度高,windows 7 专业版的大门生优惠价就定为199,当时我身边还真有同窗由于感觉价格还可以接受,买了正版的windows。

  版本划分

  厂商提供一个产品系列,让用户选择合适本身的版本和消耗量。这种定价体例的好处就是供给商可以不用花费成本去了解消耗者的需求特性,而由消耗者根据自身的需求自动去选择其认为最合适的产品,如许供给商既达到了赚取最大化利润的目标,又可以从消耗者的购买举动中了解其需求特性。比如常见的英文经济学教材每每会有印度版和美国版两个版本,其实差异不大,美国人写的教材在印度实现“本土化”过后,以卢比计价以及以印度国民生产总值为例的经济学教材对美国市场没有什么吸引力,如许便使消耗者被完善地星散,在印度市场定低价和北美市场定高价的正版书不会串货,出版商实现了价格歧视。

  2、其他定价体例

  跳出价格歧视逻辑,结合信息产品特点,常见的定价体例还有:

  捆绑定价

  因为边际成本极低,产量不受限,企业每每可以对信息产品进行各种组合,实现最大利润。看下面这个例子:

  小明和小李乐意为两个微软软件付出的价格。

  WORD EXCEL

  小明 120 100

  小李 100 120

  小明在法学院,各种论文要写,所以WORD 对他来说就是生存的基本工具,他天然乐意出高价,可是EXCEL只是偶尔用用;小李学的是会计,显然他的情况就跟小明相反。

  我们考虑几种定价体例:假如把两个软件都定价为120元,那么小明买了WORD,小李买了EXCEL,收入为240元;假如卖家决定薄利多销,两个软件都定价为100元,那么小明、小李一狠心说不定就两个软件都买了,于是卖家的收入就涨到了400元,已经很不错了。

  但是这不是卖家收入的极限,假如卖家把这两个软件捆绑起来贩卖,定价220块,小明和小李都会乐意买两个,于是卖家奇迹般地拿到了440元的收入。

  这个例子是我对定价策略“空手套白狼”最直观的理解,在了解消耗者付出意愿的前提下,合理的定价为企业带来了40的纯利润。实际中捆绑定价要求产品之间有肯定互补性,目标客户有重叠性。捆绑定价每每能提供比较大的扣头以吸引眼球,最极端的例子是微软昔时将IE免费捆绑于windows来阻击网景,要知道当时的欣赏器都是收费的。捆绑定价一向是学界关注热点,垄断公司对信息产品提供捆绑定价也已被证明是可以实现帕累托最优的。(Hitt, Chen 2001)

  锁定价格

  信息产品的一大特征是容易形成锁定效应。比方说一样平常人不会轻易替换本身的邮箱、QQ和微博,公司也不会乐意频繁替换ERP体系。对于形成锁定效应的产品,消耗者的转换成本较高,价格敏感度极低,企业每每能溢出高价。

  共享定价

  信息产品的另一特征是共享性,即易复制易传播。这一特点显然会给公司带来极大损失,但也通过合理的定价策略开拓新的利润来源。以图书为例,学术刊物每每以高价向高校图书馆出售,以低价向小我出售。图书馆之所以乐意付出更高的价格,是由于资料是在在很多使用者之间共享的。企业可以向对产品评价高的人出售,同时许可对产品评价低的人共享它。对通俗图书而言,假如你是Harry Porter的书迷,你会在他的书首发时就购买精装本。假如你只是通俗读者,便可以等到黉舍图书馆买来后借来读。软件公司通过共享定价敏捷霸占市场的例子许多,最出名的或许是1994年网景发布的Netscape Navigator,它在巅峰时曾霸占欣赏器市场近八成的份额,当时被视为互联网时代的开创者。

  分割定价

  易捆绑的产品,每每也易分割。分割定价指把产品和服务分解成各个组成部分,分别定价来吸引顾客留意产品的关键好处。对信息产品而言有一个经典案例是把杀毒软件自己与其病毒库星散,分别定价出售,让消耗者对该病毒库的领先技术产生充足关注,提拔购买意愿。(好像是诺顿,忘了详细哪家公司了)

  掠夺性定价

  信息产品更新较快,依据产品生命周期理论,公司一样平常对新产品采取掠夺性定价以获取可能多的利润。

  该定价策略在以下三种情况下采用比较有利:在产品生命周期早期采用有利,由于早期采用者对价格不敏感,比如那些买Google Glass的开发者们;存在较小的竞争风险时采用较有利;当价格与功能之间存在很强联系时采用较有利(乐意买Google Glass的geek对产品功能的理解是很深的)。采用掠夺性定价也使公司在降价方面具有较高的天真性,看看三星每一代Galaxy的降价幅度吧。

  竞争性定价

  参照竞争产品进行定价是最常见的定价策略,也是没有定价策略的公司最常用的定价手段。比如App Store里我国开发者开发的同类App的价格每每一样。这方面依据博弈原理做出的定价模型许多,这里就不细致谈了,简单介绍一下信息产品竞争性定价考虑的重要因素:市场结构、市场成熟度和产品功能特征。

  假如企业进入价格弹性较高(即消耗者对价格较敏感)的成熟市场,一样平常会采取低价策略霸占市场份额。而假如是一个新兴市场,进入者都不具备充足大的市场份额,各公司每每会陷入价格战。(我国的B2C电商)即便是价格战的胜者,最终每每也会处于一个价格扭曲的市场,之后再想把价格进步获得正常利润水平十分困难,每每只能采取一些变向提价手段。比如B2C售书,价格战使今天的消耗者对扣头率极为敏感。(很故意思的征象,消耗者对促销力度的感知比对价格自己要敏感)提价手段只能是让出版社进步书籍原价,电商仍保持低扣头。

  公司倾向于为功能更雄厚的产品定高价,却每每忽视了将额外功能转化为消耗者可以接受的语言。假如公司的营销沟通没有成功地将技术特征转化为产品卖点,这种高价策略无疑是失败的。比较故意思的例子比如印象笔记对于其付费高级账户加入了更大上传容量、离线笔记、查阅笔记历史、协同编辑、密码锁定等功能,但是并没有对其中出彩的功能进行推广,消耗者较难感知高级账户的益处。毕竟国内不是每个用户都用过Google Doc都理解协同编辑的壮大便捷,假如说能拍一段视频讲述一对异地情侣用协同编辑功能共同制订旅行计划或是筹划婚礼,想必会提拔用户对升级账户的付出意愿。(Evernote在美国和中国定价同等,我猜测目前国内买高级账户的并不多)

  上面提到的只是信息产品定价中常会考虑到的一些点,公司现实采用的定价策略每每是复合的,比如在App Store卖一个游戏,做出免费版和完备版两种(版本划分),偶尔限免(促销定价),再在App内对道具和金币收费(分割定价),而装备套装则是捆绑定价。假如游戏质量充足好人气高,可在上线初期卖高价争夺高利润,热度曩昔后渐渐降价(掠夺性定价)。