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更新日期:2015.07.09

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每个用户上瘾的产品背后都是环环相扣的套路和设计

发布时间:2017-05-27 16:27:21

  每个优秀产品/功能成功的背后,都不是偶然,有效的激励背后也有自己的一套逻辑和方法论。

  

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  偶然情况下,本文作者开始关注、研究、思考了激励体系。每个优秀产品/功能成功的背后,都不是偶然,有效的激励背后也有自己的一套逻辑和方法论。

  这几天调研了手机中几乎所有的 APP,像个疯子一样利用所有的时间去思考“激励”是否必要和如何建立,终于在今天有点小结论,记录一下,也对得起这几天疯子一样的自己了。

  本文目录:

  1.激励体系的目的是什么?

  2.什么样的产品需要激励体系?

  3.怎么做好激励体系?

  3.1 确定想激励的行为

  3.2 哪些激励效用对这些行为影响最大

  3.3 哪些激励手段/方式最能产生这些激励效用

  3.4 不断的调优和规避风险

  1. 激励体系的目的是什么?

  如果我们把用户本身拥有对产品核心功能的需求称为用户内因,把通过激励体系去激励用户,让其去多多体验此产品/功能称为外因,那么激励体系就是:通过外因将用户使用某功能培养成一种习惯,强化产品认知,进而强化用户内因。

  例如:如果我们把用户享受更方便快捷的打车服务称为用户内因,把滴滴早期的疯狂的优惠券激励手段称为外因,那么优惠券的激励就让用户疯狂的使用在线打车服务。即强化了滴滴打车这个产品可以提供更方便快捷的产品认知,又强化了用户享受方便快捷打车服务的需求,进而推动滴滴更快的成功。

  

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  比如开心消消乐,游戏本身是用户的需求,我们称为内因,通过游戏获得额度分数排名来刺激用户,则为外因。

  这个激励体系带来的外因,具体来说就是:用合适的手段刺激用户完成某种行为。这些行为必须是这个产品的关键行为,以使用户产生这些关键行为后,增加用户的粘性和 up 值。

  例如:滴滴打车的关键行为就是用户体验打车服务;美团的关键行为就是用户在线团购一下;ofo 的关键行为就是用户骑一次车。

  2. 什么样的产品需要激励体系?

  很多产品在做到某个阶段时,PM 和运营同学的脑子里都会冒出来一个念头“上线一个超屌的激励体系去刺激一下用户,数据就上来啦”。这个念头就像“所有工具类产品,做到最后都忍不住要做社交”一样,其实这个念头背后有个很重要的问题就是:是否需要激励体系?

  那么,什么样的产品需要激励体系呢?

  产品的核心亮点功能已经很明显

  本产品与其他产品相比,或者与线下相比已经拥有了核心的亮点功能,这个核心功能是用户体验以后很容易就能发现,但是需要用户来使用几次产品功能。

  例如:百度外卖点餐获得XX代金券,线上点餐是一个用户体验以后很容易就清晰认知到的功能,但是与其他产品相比,百度外卖的“百度专送”服务是需要用户体验几次后才能与其他类似产品形成对比和优势的。

  如果产品本身还没有亮点功能,或者有亮点功能,但是亮点功能很不明显,那么激励体系上线后用户对本产品核心功能亮点的认知就会更低;甚至出现用户把某个产品描述成:这个产品有XXX活动,送XXX优惠卷,所以我才用的。一旦激励降低或者消失,用户就会迅速逃离或者选择其他可替代产品(除非此产品几乎没可替代品)。

  激励体系本身就是产品功能的一部分

  比如游戏或者游戏类产品。

  例如:大部分的游戏都是通过让用户获得荣誉感、优越感、关注、成功感来设计等级,PK、关卡、比赛等激励用户。

  产品的用户量级已经足够,但是活跃度需要继续提升

  此时用户有需求但需要唤醒(此类产品一般都有一个特点,就是用户本身对此产品都已经有明确的认知,且在打开产品后很容易发现自己感兴趣的内容)。

  例如:很多产品都有的签到功能,都是基于用户需求下,通过签到功能来唤醒用户的需求,比如网易云音乐,百度贴吧等。

  产品/功能需要以激励的方式让用户完成某种行为

  比如某些功能是需要用户使用,但是用户完成此行为的动机有限,故需某些激励完成此行为的诱因。

  例如:百度知道的答题用户是缺乏诱因的,但是从产品角度看,又必须有用户提供回答服务,所以比如通过某种方式来激励用户完成问答,还有百度作业帮的题目问答同样是一样的逻辑。

  如果某个产品和此产品所处的阶段已符合上方某个情形,则可以开始考虑建立稳定的积分体系了,如果不在上方情形下,则需要沉下心来继续完善产品,拉取用户。

  3. 怎么做好激励体系?

  3.1 确定想激励的行为

  建立的激励体系比如有明确的想要激励的行为,比如在线教育的去上课、音乐 APP 的去听课、新闻类 APP 的看新闻、打车 APP 的去打车。所以我们必须清楚的知道想要激励的行为,这里有个方法。

  梳理用户在产品的所有路径和行为

  分析哪些行为是关键路径(关键路径可能是对平台有价值,又或者是用户有价值)

  标识出这些行为

  3.2 哪些激励效用对这些行为最合适

  确定要激励的行为后,必须找到激励这些行为最合适的效用,现在能想到的常见的激励效用有下面几个:

  获得实物/现金奖励:如积分兑换实物奖励进行消费、获得现金等值红包等(此激励万能,但是由于成本原因,慎用)

  获得荣誉和成就感或特权:如用户PK获得胜利感、用户头衔,发言颜色变化、排名高等

  获得某些服务:独有连麦几等,发帖/提问/条数增多等

  所以我们确定要激励的行为后,需要找到适合激励此行为的效用。

  例如:要激励用户线上点餐,给用户荣誉/成就激励基本没用,用户要的就是实物/现金奖励;要激励用户用某网盘,给用户更大的空间服务要比给他更绚的头像更有用;要激励某用户用某直播平台,给用户荣誉和特权是很有效的;要激励用户打完这个游戏,给用户成就感是很有效的。

  3.3 哪些激励手段/方式最能产生这些激励效用

  在找到激励行为对应的激励效用后,比如将这些效用通过某些功能展现给用户,也就是找到合适的激励手段,通常的激励手段如:

  红包(大家懂得);

  积分:

  由于积分可消费,可对比,所以积分能带来的激励效用最灵活,故积分对应的激励效用包括了基本上所有的效用。

  比如:网易云音乐的积分可以换取耳机等实物奖励;天猫的积分可以当现金使用;支付宝的芝麻信用分可以好友PK获得胜利感,甚至可以有好友排行,又可以获得免押金骑车等特权。

  排行榜

  排行榜是指在某种关系下进行比较,让用户获得荣誉效用或者特权。

  任务

  平台建立任务,激励用户完成,从中获得成就感、荣誉等。

  等级

  平台建立等级系统,激励用户完成,用户完成后可以获得荣誉、特权等。

  勋章

  用户获得勋章,即得到荣誉、特权效用等。

  我们发现每个手段都对应了很多的激励效用,而且这些手段也可以混着使用,比如可以按照任务完成的高低得出排行榜,可以按照积分的高低获得勋章等。

  但每个手段都有最合适的激励效用,所以我们确定一个合适的激励手段的路径就是:

  确定要激励的行为–>找到哪些激励效用对这些行为最合适(平台可以给的效用)–>找到此效用最合适的手段

  ps:每个行为可能可以从很多手段去激励

  举例:

  

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  网易云音乐:要激励用户听歌行为–>获得大空间云盘的特权来激励用户–>听歌时长对应等级(等级模式)

  

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  网易云音乐:要激励用户听歌行为–>给用户耳机等实物来激励用户–>积分兑换实物(积分模式)

  

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  百度贴吧:要激励用户发帖/回帖行为–>用户发帖/回帖想要获得关注–>发帖获得经验获得等级提升(等级模式)

  百度知道:要激励用户回答行为–>用户回答想要得到更多的提问特权–>回答问题被采纳获得财富值(积分模式)

  

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  百度外卖:要激励用户点餐–>用户想更便宜–>点餐获得优惠券(红包模式)

  …

  3.4 不断的调优和规避风险

  确定了明确的手段后,要不断的对此手段进行调优,规避相关的风险。

  比如用排行榜模式只能激励头部用户,那么是否需要再用其他模式激励其他用户?

  比如上线了积分,积分兑换的标准是否合适,积分给予的大小是否合适,是否可以触及到大部分的用户等都需要验证和不断的调整?此外还必须注意到相关激励体系可能带来的风险,比如无法避免这些风险,那么激励体系是肯定要出现问题的,最好还是不要上线。

  激励体系的风险

  会不会出现劣币驱逐良币的现象?

  产品加入激励体系后后,会不会涌进大批的玩家型的用户,这批用户进来后的目的就是获得这些激励,从而导致真正的核心需求得不到真正的满足,从而导致劣币驱逐良币的现象。

  会不会因为激励导致用户无法获得真正的成长?

  当用户完成某些行为都是因为激励的刺激时,其会前期沉溺于中,后期会感觉到无法获得真正的成长而逃离。

  会不会出现”德西效应”?

  当一个人进行一项愉快的活动时,给他提供奖励,反而会减少这项活动对他的内在吸引力。